Чтобы показать возможности внедорожника Canyon AT4X, компания GMC создала коллекцию холстов, написанных грязью, где каждый всплеск, брызг и удар были произведены самим автомобилем. Создание этих произведений — сам творческий процесс — запечатлен на видео, где Canyon AT4X покоряет пересечённую местность, покрывая холсты грязью. Итогом стали три картины: первая была прикреплена к передней решётке радиатора во время движения, вторую протащили за пикапом на тросах, а последняя была обрызгана у края ямы, наполненной грязью. Каждый холст наглядно демонстрирует возможности Canyon AT4X, который серийно оснащён шинами MT диаметром 33 дюйма, амортизаторами Multimatic DSSV, передними и задними электронными блокировками дифференциала, защитными пластинами днища и эксклюзивным режимом езды Baja.
«Лучшая автомобильная рекламная кампания, которую я видел за долгое время — для одного из самых [требовательных] брендов в стране и, возможно, в мире.»
— Руководитель Маркетинга в Автомобильной Индустрии
Сами произведения, названные «Земля — это путешествие», «Танец грязи и движения» и «Наезд», получили свои названия в честь способа их создания — волочения, брызг и наезда, соответственно.
Сегмент среднеразмерных пикапов давно перенасыщен. Слово «возможности» в стало звучать коммерциализованным и пустым. Большая часть автомобильной рекламы «говорит» предсказуемым визуальным языком: внедорожник поднимается на скалистый склон или в замедленной съёмке проезжает сквозь воду. Для запуска рекламы GMC Canyon AT4X нашей задачей было выйти за рамки этих шаблонов. Нам нужно было доказать аудитории, всё более скептически настроенной по отношению к традиционным дорогостоящим автомобильным роликам, что это не просто «очередной внедорожник». Стратегической целью стало превращение грубой функциональности в форму премиального самовыражения, ориентируясь на аудиторию, которая ценит как инженерную производительность, так и изысканный стиль жизни.
Стратегическое Позиционирование
Конкурентное Преимущество: Точность Художника
Наши исследования показали, что любители езды по бездорожью воспринимают вождение как мастерство — щепетильный поиск баланса между человеком, машиной и местностью. Мы провели параллель между точностью, необходимой для вождения по бездорожью в экстремальных условиях, и интенциональностью движения в живописи. Так родился ключевой инсайт: Canyon AT4X не просто едет по земле — он работает с ней как с художественным материалом. Переосмыслив механические характеристики грузовика (крутящий момент, ход подвески, рисунок протектора шин) как художественные инструменты, мы перевели разговор с темы «что делает внедорожник» на тему «что создаёт внедорожник».
Представлено на Крупнейшем Автошоу Страны
Премьера состоялась на Канадском Международном Автошоу в Торонто. После этого выставка отправилась в национальный тур: ключевыми выставочными остановками стали Монреаль и Ванкувер, максимально охватывая региональные рынки.
Репродукции в Высоком Разрешением Доступны Онлайн
Чтобы кампания ощущалась подлинной как для автомобильного, так и для художественного мира, мы использовали конкретные механические преимущества AT4X в качестве основных инструментов «изображения» и разместили картины на фирменной лендинг-странице.
Используя шины MT (Mud-Terrain) диаметром 33 дюйма, мы управляли скоростью вращения автомобиля для контроля паттернов разбрызгивания грязи. Агрессивный рисунок протектора выступал в роли штампа, создавая «возвышенное исследование кинетического напряжения», которое было бы невозможно воспроизвести со стандартной шоссейной шиной.
В основе этой работы использование электронных блокировок дифференциалов и режима Baja. Блокируя дифференциалы, мы обеспечили равномерную передачу мощности на все колёса во время буксировки холста за автомобилем, гарантируя, что текстуры «вечного странника» будут глубокими, однородными и отражающими неудержимое сцепление грузовика с дорогой.
Танец Грязи и Движения
Прикрепив холст к передней решётке радиатора, мы испытали амортизаторы Multimatic DSSV. Они обеспечили устойчивость, необходимую для сохранности холста при движении по пересечённой местности с ямами, позволяя грязи ударять по поверхности с высокоинтенсивными брызгами без разрушения крепления от вибрации.
По-настоящему национальная активация: проект вышел с полной локализованной двуязычной поддержкой. Это было принципиально важно для единого голоса кампании во всех крупных городах Канады.
И любители бездорожья сами стали художниками
ИНФЛЮЕНСЕР МЭЙСОН МАШОН РАСПРОСТРАНИЛ КАМПАНИЮ С ВОСТОЧНОГО ПОБЕРЕЖЬЯ НА ЗАПАДНОЕ с GMC Sierra AT4X
Мэйсон ехал на Sierra AT4X, более дорогом пикапе от GMC, и кампания перешла на него естественным образом, что заложило основу постоянной платформы бренда, которая позволяет GMC последовательно бросать вызов конкурентам в пространстве внедорожников с превосходным креативным позиционированием.
«Джексон Поллок? Нет, пикап.»
Встречайте Художника - Первый в Истории GMC Canyon AT4X
Наряду с цифровыми материалами Оригинальные холсты стали визитной карточкой GMC и использовались для рекламы Canyon AT4X. Со временем все оригинальные холсты заняли свои места на стенах штаб-квартиры GM.
«Все, кто видят эти холсты, не могут поверить, как они были созданы.»
— Мэтт МакФарлейн Руководитель отдела маркетинговых коммуникаций GMC
Самая Успешная СММ Кампания за Всю Историю GMC
Кампания «Mudern Art» не просто завоевала творческие награды — она принесла измеримые бизнес-результаты, которые перезагрузили ориентиры для бренда. Как самая успешная социальная кампания в истории GMC, она достигла более 19 000 000 органических показов за первые 30 дней. И что важнее, на целевую страницу перешло более 10 000 потенциальных клиентов. Это доказало, что нестандартный креатив, основанный на правде о продукте, может принести интерес и прибыль.
Самая Награждённая Авторекламная Кампания
В 2024 году Канадская Маркетинговая ассоциация удостоила кампанию наградами сразу в четырех номинациях: «Клиентский опыт», «Бизнес-результат», «Вовлечённость» и «Инновационные медиа» — абсолютный рекорд для автомобильной отрасли. Это внимание было в дельнейшем подтверждено премией Epica Awards и публикацией в Ad Age в качестве выбора редакции.
Размывая границу между грубой инженерией и абстрактным экспрессионизмом, кампания «Mudern Art» успешно вывела Canyon AT4X за рамки автомобильного сектора в более широкое культурное пространство, превратив внедорожник в символ эволюции бренда и культурный повод для разговора.
Благодарность
Исполнительный Креативный Директор ... Кол Форсберг Арт-Директор ............................................. Андрей Реуцкий Сценарист ................................................. Стивен Зельцер
Я хочу поблагодарить Даниэль Заблоцки и Лондон Чой за помощь в подготовке кампании к сезону наград, а также Франсин Круз и Робина Суквилая за их анализ и бесценные советы. И, конечно, отдельная благодарность клиенту GMC за их смелость в реализации нестандартных и бренд-строящих идей.
